Pourquoi le désordre dans les données de CRM et de marketing est-il si important ?
Les données de CRM et de marketing se transforment souvent en "désordre" en raison d'un mauvais alignement entre les systèmes et les départements. Lorsque ces outils ne sont pas synchronisés correctement, des incohérences telles que des doublons, des enregistrements obsolètes et un formatage inadapté apparaissent, ce qui rend les données plus difficiles à gérer et plus difficiles à interpréter. M. Thomas souligne qu'itne s'agit pas seulement de numéros de téléphone ou d'adresses électroniques manquants :
"Les données CRM désordonnées comprennent souvent des entrées clients en double, des coordonnées incomplètes ou des informations obsolètes. Les données sont également dispersées sur différentes plateformes et ne sont pas synchronisées correctement. Si l'on ajoute à cela les différences dans la manière dont les équipes saisissent les données (formats différents pour les noms ou les numéros de téléphone), le reporting peut s'en trouver perturbé, it qui se traduit par des statuts de prospects incorrects, des opportunités mal classées et des étapes de vente qui ne reflètent pas exactement la réalité." -Thomas Sonneveld
It convient de mentionner que les équipes de marketing gèrent une bien plus grande variété de types de données, depuis les clics publicitaires et l'engagement par e-mail jusqu'aux préférences des clients et aux schémas comportementaux, ce qui rend leurs systèmes plus complexes. Si l'on ajoute à cela le suivi des campagnes, les codes d'attribution et les multiples sources de données qui ne sont pas alignées, on commence à comprendre pourquoi les données marketing peuvent être particulièrement chaotiques. Une légère faute de frappe dans un paramètre UTM, par exemple, peut fausser l'ensemble d'un rapport d'attribution marketing .
En outre, les systèmes cloisonnés, comme les outils de gestion des événements qui ne sont pas synchronisés, renvoient à votre CRM et ajoutent une nouvelle couche de confusion, ce qui rend difficile it création d'une vision cohérente du parcours du client, basée sur les données.
Comment une mauvaise qualité de la CRM et du marketing peut entraîner une perte de revenus
La mauvaise qualité des données CRM contribue directement à la perte de revenus. En fait, un récent rapport de Salesforce a révélé que 44 % des entreprises subissent des revers financiers en raison de données CRM de mauvaise qualité.
Itest tentant de penser qu'un seul outil ou processus peut résoudre ce problème, mais le problème est souvent plus profond. Comme le souligne Thomas, la racine du problème ne réside pas seulement dans les données it, mais aussi dans le désalignement entre les équipes. Dans de nombreuses organisations, les équipes de vente sont guidées par des objectifs à court terme, tels que la réalisation d'objectifs de chiffre d'affaires mensuels ou trimestriels. De leur côté, les équipes marketing se concentrent sur des stratégies à long terme, telles que le développement de la marque et la prospection de clients potentiels, afin d'assurer une croissance durable. Ces priorités différentes déterminent non seulement les types de données collectées par chaque équipe, mais aussi la manière dont elles sont structurées, mises à jour et synchronisées.
Cette déconnexion entraîne des incohérences, des lacunes et des doublons, ce qui complique l it obtention d'une vision claire et unifiée des interactions avec les clients. Voici comment ce désalignement se produit :
Les données clients obsolètes nuisent à la personnalisation et à l'engagement
L'un des principaux problèmes est que les données clients sont incomplètes ou obsolètes, ce qui rend l'approche personnalisée presque impossible. Si vos messages marketing et vos courriels de vente sont envoyés à des adresses non valides ou à des numéros de téléphone obsolètes, vous ne gaspillez pas seulement des ressources, mais vous portez également atteinte à l'expérience et à l'engagement des clients.
Des rapports inexacts conduisent à de mauvaises décisions en matière de ventes et de marketing
L'inexactitude des rapports est un autre problème coûteux. Lorsque les décisions en matière marketing et de vente sont basées sur des données erronées, les entreprises opèrent essentiellement dans l'obscurité. Un exemple courant est celui des migrations CRM bâclées, où les notes critiques des clients ne parviennent pas à être transférées entre des systèmes comme Salesforce et HubSpot. Ces notes sont souvent essentielles pour comprendre les besoins des clients et suivre l'évolution des contrats. Si elles se perdent ou sont enfouies dans des feuilles de calcul, les équipes de vente perdent un contexte précieux, ce qui complique it conclusion des affaires.
Le désalignement du Marketing et des ventes est à l'origine d'opportunités manquées
Ensuite, il y a la déconnexion entre le marketing et les ventes. Si les équipes commerciales n'ont pas de visibilité sur les données marketing , telles que les centres d'intérêt des clients ou les canaux de communication préférés, elles peinent à engager les prospects de manière efficace. Cela se traduit par des opportunités manquées, des cycles de vente plus longs et une expérience client fragmentée. En fin de compte, la mauvaise qualité des données CRM n'a pas seulement un impact sur le chiffre d'affaires, it affaiblit l'ensemble du parcours client.
Le rôle essentiel de l'hygiène des données dans le succès de la CRM et du marketing
L'hygiène des données est la base de toute stratégie de CRM ou de marketing réussie. Lorsqu'elle est bien exécutée, it permet d'améliorer le ciblage des campagnes, de raccourcir les cycles de vente et d'augmenter les conversions. Voici comment contrôler l'hygiène de vos données :
Audits réguliers : Planifiez des ups fréquentes pour identifier les pistes en double, les champs manquants ou les informations de contact non valides.
Validation automatisée : La mise en place d'outils et de mesures de protection simples, comme la validation des formats de courrier électronique avant qu'ils n'entrent dans le système ou des numéros de téléphone, peut permettre d'éviter des problèmes plus importants par la suite.
Alignement entre les équipes : Le maintien d'une bonne hygiène des données repose en grande partie sur l'alignement des équipes. Les ventes et le marketing doivent se mettre d'accord sur les normes de données, telles que les conventions de dénomination, l'utilisation des champs et les définitions de l'état des prospects.
Formation des utilisateurs : Votre équipe doit avoir une compréhension commune de la manière d'utiliser efficacement les outils de CRM et de marketing et de maintenir l'hygiène des données. Sinon, même les meilleurs outils ne résoudront pas le problème.
Contrôles continus : Lorsque votre entreprise ajoute de nouveaux champs ou adopte de nouveaux systèmes, les flux de données peuvent changer. Testez régulièrement les intégrations pour confirmer qu'elles fonctionnent toujours comme prévu.
6 signes que votre CRM a besoin d'être nettoyé
Un CRM encombré et peu fiable peut ralentir votre activité et frustrer votre équipe. Voici quelques signaux d'alarme qui indiquent qu'itest temps de procéder à un nettoyage des données :
1. Enregistrements en double et informations manquantes
Si vos équipes de vente et de marketing se plaignent constamment de contacts en double ou de détails manquants sur les clients, votre CRM devient plus un fardeau qu'un outil. Des données incohérentes ou incomplètes font perdre un temps précieux, entraînant une perte de productivité et de la frustration. Pire encore, it peuvent donner lieu à des rapports trompeurs qui entraînent une mauvaise prise de décision et une mauvaise affectation des ressources.
2. Taux de rebond élevé des courriels
Lorsque les e-mails marketing rebondissent régulièrement en raison d'informations de contact obsolètes ou incorrectes, votre CRM ne fait pas son travail. Chaque email non délivré est une opportunité perdue, réduisant les taux d'engagement et ayant un impact négatif sur la conversion. Si vous remarquez un plus grand nombre de rebonds que d'habitude, it'est un signe clair que votre base de données a besoin d'attention.
3. Les équipes qui s'appuient sur des systèmes personnels ou des feuilles de calcul
Si les employés gèrent les données clients en dehors du CRM, que ce soit dans des feuilles de calcul, des courriels ou des notes personnelles, il s'agit d'itsignal d'alarme majeur. Cette approche dispersée est source d'inefficacité, de mauvaise communication et d'erreurs, et it plus difficile le maintien d'une source unique de vérité. Un CRM correctement géré devrait être la ressource de référence pour toutes les interactions avec les clients.
4. Temps perdu à corriger les erreurs de données
Plus votre équipe passe de temps à corriger les incohérences des données, moins elle a de temps à consacrer à des tâches à forte valeur ajoutée telles que le contact avec les clients et la conclusion d'affaires. Un CRM doit rationaliser les opérations, et non créer du travail supplémentaire. Si la gestion des erreurs est devenue une corvée quotidienne, itest temps de faire le ménage.
5. Faible taux d'adoption de la CRM
Lorsque les employés hésitent à utiliser le CRM, it'est souvent parce qu'ils n'ont pas confiance dans les données. Si votre équipe évite le système en raison d'informations obsolètes ou peu fiables, l'hygiène des données est probablement un problème. Un CRM bien géré encourage l'adoption, en garantissant que tout le monde travaille à partir du même ensemble de données exactes.
6. Plaintes des clients concernant des messages incorrects ou en double
Si les clients mentionnent qu'ils reçoivent des courriels en double, des détails incorrects ou des informations obsolètes, votre CRM fait plus de mal que de bien. Une mauvaise hygiène des données peut nuire à la confiance des clients et donner l'impression que votre entreprise n'est pas professionnelle.
Préparer le terrain pour la réussite : stratégie, outils et travail d'équipe
Même la meilleure technologie ne peut pas réparer une équipe désorganisée ou mal alignée. Thomas souligne l'importance d'une base stratégique :
La première étape consiste à définir un objectif clair à long terme - votre "point à l'horizon" pour les cinq prochaines années. Décomposez cet objectif en étapes annuelles et trimestrielles, afin de toujours travailler à quelque chose de plus grand".
Une fois que vous avez établi une base solide pour votre stratégie, vous pouvez commencer à optimiser les outils, à aligner les équipes et à encourager la collaboration :
1. Choisir les bons outils, mais rester it
Il existe une pléthore d'outils de nettoyage et d'intégration des données, mais tous ne se valent pas. Les meilleurs outils de nettoyage de données sont souvent des intégrations natives ou des solutions conçues spécifiquement pour votre plateforme. Si vous êtes un utilisateur de HubSpot , par exemple, consultez la place de marché d'applications de HubSpotpour trouver des outils approuvés ou évalués par d'autres spécialistes du marketing. Si un outil n'est pas natif, les commentaires des utilisateurs peuvent aider à déterminer sa fiabilité et son efficacité. Dans tous les cas, évitez d'empiler tellement d'outils que le processus devient ingérable.
2. Priorité aux besoins de l'équipe et à la facilité d'utilisation
La qualité d'un outil dépend de la façon dont votre équipe itutilise. Il est essentiel de comprendre ce qui fonctionne le mieux pour vos équipes de vente et de marketing afin d'assurer une adoption en douceur. Si l'interface du CRM est lourde ou si la plateforme d'automatisation du marketing est trop complexe, les employés trouveront des solutions de contournement, comme des feuilles de calcul personnelles, qui les ramèneront à des données désordonnées et cloisonnées. Veillez à ce que chaque nouvel employé comprenne comment saisir, extraire et conserver les données avec précision.
3. Combler le fossé entre les ventes et le marketing
Une erreur fréquente dans de nombreuses organisations est de considérer le marketing comme une fonction isolée qui se contente de transmettre les prospects aux ventes. En réalité, un véritable alignement signifie que les deux équipes partagent des objectifs, tels que le chiffre d'affaires global ou la valeur de la vie du client (CLV), et collaborent en permanence. C'est ce que suggère Thomas :
"Itne s'agit pas seulement pour marketing de transmettre des pistes et de se retirer. Le processus devrait plutôt être une boucle continue. Les ventes doivent être impliquées dès le début, et le marketing doit rester engagé même après la vente pour les opportunités de vente incitative et de vente croisée.
Moyens pratiques d'alignement
- Objectifs communs : Remplacer les mesures départementales (par exemple, MQLs vs. SQLs) par des objectifs plus larges en termes de revenus et de croissance.
- Réunions régulières : Planifiez des réunions conjointes au cours desquelles les spécialistes du marketing et les représentants des ventes échangent leurs points de vue, leurs défis et leurs récents succès.
- Formation croisée : Encouragez le marketing à comprendre les flux de travail des ventes (et vice versa) pour voir comment les données sont utilisées dans la pratique.
- Planification collaborative : Définissez vos "clients de rêve". Quels sont leurs points faibles ? Quel message fonctionne le mieux ? Comment pouvez-vous mieux les servir à long terme ? Le fait d'avoir ces conversations et de travailler ensemble sur une vision commune de votre client idéal peut aider les deux équipes à s'aligner sur la situation dans son ensemble.
Comment les intégrations et l'iPaaS résolvent le désordre des données de CRM et de marketing
L'une des principales sources de données désordonnées est l'absence d'intégration transparente entre les systèmes. Les équipes Marketing peuvent utiliser plusieurs plateformes, telles qu'un fournisseur de services d'e-mailing, un programmateur de médias sociaux ou un outil de webinaire, tandis que les équipes commerciales s'appuient sur le CRM. Chaque système recueille des informations précieuses, mais s'ils ne sont pas connectés, les données importantes peuvent rester cloisonnées ou devenir incohérentes.
"Selon MarTech.orgl'estimation la plus récente de 2024 est qu'il y a environ 14 106 outils martech disponibles. Par ailleurs, WebFX a constaté que l'entreprise moyenne utilise 91 services marketing en nuage différents et que 44 % des spécialistes du marketing s'appuient sur plus de cinq outils dans leur pile martech. Itn'est pas étonnant que les données deviennent si rapidement désordonnées. Vous tirez des informations de plusieurs canaux et plateformes, et sans une intégration adéquate, vous vous retrouvez avec un cauchemar de données". - Thomas Sonneveld
Pourquoi iPaaS?
Une plateforme d'intégration en tant que serviceiPaaS peut aider à unifier ces systèmes disparates :
- Évolutivité : Au fur et à mesure que votre volume de données augmente, un iPaaS peut gérer une complexité croissante sans avoir recours à un codage personnalisé important.
- Facilité de maintenance : Vous êtes moins dépendant des développeurs spécialisés qui ont réalisé une intégration personnalisée ponctuelle.
- Cohérence du flux de données : Une logique automatisée garantit que les données sont toujours synchronisées, ce qui réduit les erreurs manuelles.
- Des déploiements plus rapides : Des connecteurs prédéfinis pour les CRM les plus courantsSalesforce, HubSpot, Microsoft Dynamics) et les outils de marketing vous permettent de vous connecter et de jouer rapidement.
Une note sur les pièges de la migration
Lors de la migration de données, par exemple de Salesforce vers HubSpot, itest facile de perdre le contexte si les notes ou les champs ne sont pas correctement mappés. Cela peut paralyser les équipes de vente qui s'appuient sur des informations historiques pour établir des relations et conclure des affaires. Un iPaaS peut gérer ces migrations de manière plus fiable en fournissant un cadre visuel pour cartographier les champs et suivre les erreurs avant qu'elles ne provoquent des fuites de revenus.
Dernières réflexions
Les données désordonnées ne sont pas seulement un inconvénient ; itconstituent une menace sérieuse pour la croissance de votre chiffre d'affaires, l'expérience de vos clients et la réputation de votre marque. En donnant la priorité à l'hygiène des données, en exploitant les bonnes intégrations (y compris les solutions iPaaS ) et en favorisant un véritable alignement entre le marketing et les ventes, vous pouvez transformer votre CRM d'un cimetière de données en une centrale d'informations sur les clients.
Cependant, pour de nombreuses organisations, leur outil d'automatisation du marketing n'est pas la source unique idéale de vérité - une raison cruciale pour laquelle des intégrations robustes et des processus clairs sont essentiels. Les bénéfices sont immenses : des conversions plus rapides, un marketing plus personnalisé et une valeur de vie du client plus élevée. Plus important encore, vous disposerez d'une organisation où les ventes et le marketing agissent véritablement comme une seule équipe cohésive, favorisant une croissance durable et apportant une réelle valeur ajoutée à vos clients.
"Lorsque les équipes de marketing et de vente partagent les mêmes objectifs, itleur est beaucoup plus facile de collaborer et de partager les ressources de manière efficace. Elles deviennent une force unifiée qui fait avancer l'entreprise ensemble" -Thomas Sonneveld
Principaux enseignements pour une stratégie à l'épreuve du temps
- Viser une approche unifiée des données : Une source unique de vérité, ou des systèmes bien synchronisés, garantissent que tout le monde travaille avec les mêmes informations.
- Adoptez des pratiques d'hygiène des données en continu : Automatisez dans la mesure du possible, effectuez des audits réguliers et résolvez les problèmes à la source.
- Utiliser l'iPaaS le cas échéant : Pour les écosystèmes complexes et multi-outils, un iPaaS peut fournir des intégrations évolutives et faciles à maintenir.
- Aligner les équipes sur des objectifs communs : Veillez à ce que le marketing et les ventes visent les mêmes résultats, comme le chiffre d'affaires, la vitesse du pipeline ou la valeur ajoutée (CLV).
- Planifiez à long terme : Définissez une vision à cinq ans pour l'alignement de vos ventes et de votre marketing , puis it en étapes trimestrielles.
En prenant ces mesures, vous poserez des bases solides pour votre réussite actuelle et future, en veillant à ce que vos données, vos équipes et votre technologie fonctionnent à l'unisson.
